火遍全球的泡泡玛特再次将上海作为新消费业态的首发站。
6月13日，泡泡玛特THE MONSTERS怪味便利店系列主题快闪华东首展登陆上海静安嘉里中心南广场。同一天，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌“popop”全球首家门店在上海港汇恒隆广场正式开业。
泡泡玛特在上海一步步验证其商业创新之路，成为近期最受瞩目的消费类明星企业。财报数据显示，泡泡玛特2024年总营收达130.4亿元，同比增长106.9%。
为什么这么火？泡泡玛特相关负责人表示，围绕IP长期投入是关键：“深挖IP内核、开发多元产品模式和创新玩法，可以说是我们在IP价值挖掘方面行之有效的新路径。”
通过IP经济激活消费潜力。暑期将至，伴随入境游客的增加以及动漫盛会的密集开展，可以预见，上海即将进入IP经济高峰期，释放一波火热的消费动能。
6月13日，泡泡玛特快闪店在静安嘉里中心开业。由于采取线上预约制，现场人流并不多。叶宇摄
打造“明星”有窍门
随着快闪店空降，静安嘉里中心的泡泡玛特“浓度”水涨船高，扶手电梯上贴满IP形象、走廊里陈列打卡装置，泡泡玛特的常设门店也在一周前刚刚在地下一层开业。
“市场上的消费群体正越来越分化。过去很多人消费是注重物质的实用价值，但‘Z世代’在成长过程中，较少感受到物质的短缺，所以这个群体更愿意为情绪价值买单。这也是中国的经济发展到这个程度，必然会出现的现象。”同济大学经济与管理学院教授魏峰认为，不同代际对消费价值的认知出现了很大改变，新一代人有新的消费需求，这催生了新的消费模式、消费产品。
情绪价值俨然已经成为新消费的密码，但泡泡玛特有何独特之处？和大部分国内潮玩企业不同，泡泡玛特侧重打造自主IP，通过与艺术家签约，买断IP形象，掌握了对IP开发的主动权。例如现今爆火的LABUBU即是泡泡玛特在2018年与设计师龙家升签约的。
本次快闪发售的LABUBU玩偶，售价199元，需要线上购买，到店自取。
对于不同的IP，泡泡玛特会为其制定符合自身特质的差异化发展路径，进行长期投入和持续运营。“泡泡玛特与IP的关系像唱片公司和歌手的关系，平台将IP像明星一样打造。”泡泡玛特相关负责人介绍，他们还会把IP形象当作歌手量身定做演唱歌曲；在线下开设乐园，让IP登台表演；在社媒平台开设专属IP账号与粉丝互动。精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈等内容在短视频平台上出现了现象级的传播，极大地增加了IP曝光率。
上海一直被认为是国内谷子、潮玩、二次元等IP经济氛围最为浓厚的城市，但大部分围绕IP做文章的品牌店内，都是来自日漫、韩漫等授权内容。泡泡玛特将孵化自主IP作为核心发展驱动力的思路或许能带来启迪，即虽然IP的买断和运营会增加企业经营成本，但长期来看，可以激发更强大的IP经济活力。2024年，泡泡玛特旗下4大IP营收破10亿元，13大IP营收破亿元。
从这一点上来说，上海具有孵化原创IP的潜力与优势。上海拥有以米哈游为代表的大批游戏企业，还有哔哩哔哩这样的国漫制作平台，IP资源丰富，且已经在探索IP赋能下的文旅商体展结合。今年“五一”，米哈游在上海东方体育中心举办“星铁LIVE”2025星穹铁道演唱会，三天吸引了全国各地近3万名同款游戏玩家来沪“打卡”，人均在沪消费3000元以上。
跨界创新有底气
一个有趣的现象是，泡泡玛特此次新开张的两家店内，卖的都不是盲盒、手办等核心产品。快闪店出售的是印着LABUBU形象的衍生品，如硅胶冰格、食品密封袋、靠枕等。全球首家珠宝店则更加颠覆，出售带有热门IP的饰品，最高标价为2699元。“这是IP商业化发展的必然规律。”魏峰说，当一个IP成熟到具备市场影响力后，可以通过不断开发周边产品，覆盖到范围更广的消费领域，充分释放其商业价值，挖掘额外的消费潜力。
对于泡泡玛特而言，“跨界”首先实现了客群结构的“破圈”。快闪店中也能看到中年人的身影。今年44岁的任女士，带着两个朋友的委托，在20分钟的购物时间内，疯狂扫货5000元，究其原因，“觉得颜值好看就买了”。
其次，走出“舒适区”的过程中，品牌本身也能获得升级。今年3月，泡泡玛特在上海中环广场推出Hirono小野全球首家品牌概念店，拓展出服饰、家居等品类，并在全球各大城市开设小野快闪店，将潮玩IP升级为生活方式品牌，实现营收7.3亿元，同比增长106.9%，占泡泡玛特总收入的5.6%。
位于上海中环广场的Hirono小野全球首家品牌概念店，出售服饰、家居用品等。叶宇摄
但是归根结底，创新的果实需要充满养分的土壤来滋养。泡泡玛特相关负责人表示，上海就是IP经济走出多元化发展道路的最佳实践地：“上海是一座开放包容的国际化潮流都市，对多元文化接纳度高，在商业上具有前瞻性，小到商圈大到营商环境，都有着鼓励商业创新的氛围。”泡泡玛特的首家珠宝店能够入驻恒隆港汇广场，本身就是最好的例子。上海敢于用发展的眼光看待新消费，托举本土IP经济向上生长，与国际大牌同场竞技。
这条创新之路同样适用于传统消费业态升级。通过拥抱IP文化，上海可以为既有商业形态注入新的价值，激发新的消费潜能。曾一度陷入低谷的静安大悦城近年来大力发展IP快闪、谷子店二次元消费场景，成功转型为年轻消费标杆，去年带动商场全年客流同比2023年提升28%。五角场的悠迈生活广场去年底升级改造为次元主题商业体——ZX造趣场，今年“五一”假期迎来业绩爆发，客流同比激增205%，规模销售同比增长190%。
国际消费有引力
事实上，泡泡玛特不仅在上海等国内大城市开快闪店，近年还频繁在海外一线城市开设快闪活动，迅速增加了LABUBU的全球曝光。专家表示，IP中的情绪价值更容易实现跨国别的文化传播，有助于泡泡玛特获得海外消费者的认同，也使得这些中国娃娃成为风靡全球的文化消费品。如今，从泰国顶流明星Lisa对LABUBU爱不释手，到欧美天后蕾哈娜包上挂起LABUBU挂件，LABUBU在Tiktok上坐拥百万话题讨论，爆火全球。
这也为上海建设国际消费中心城市提供了新的思路。就像电影迷会去好莱坞朝圣，上海作为泡泡玛特的业务重镇，正吸引越来越多的国际“粉丝”追到上海来消费。上海拥有泡泡玛特首家全球旗舰店，线下门店超过40家，同时也是泡泡玛特快闪店、珠宝店等新业态的首发地。今年，泡泡玛特全球旗舰店日常客流约三分之一是外国人，既有来自亚洲的日韩新马泰等国，也有来自美国、卢森堡等欧美免签国的游客。
如果放大到全球潮玩市场来看，上海还有更值得期待的空间。沙利文数据显示，2024年潮玩市场规模达到448亿美元，中美日韩占75%份额。已经成为上海二次元圣地的南京路，也能感受到从海外涌入的消费力。世贸广场内，出售食玩及动漫周边的GLAMBOX店负责人黄嘉轶观察到，店里外国面孔明显变多了，占到客人总数的三到四成。让海外消费者为中国的文化产品买单，成为推动上海打造国际消费中心城市的新增长极。
南京路步行街近年来次元经济蓬勃发展。海沙尔摄
各项政策也在为此保驾护航。上海常年位居全国离境退税规模之首，国际吸引力本就是上海消费的一个重要特征。今年4月底，我国进一步优化离境退税政策，将离境退税现金退税限额上调至2万元，起退点从500元下调至200元，进一步刺激了入境游客的购物需求。上海消费企业迅速享受到这波政策红利，新政实施首月，上海离境退税销售额就同比增长86%。
随着更多入境游客来到上海，泡泡玛特的爆火只是一个开端。这个暑假，上海还将陆续迎来CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy等动漫展会，有望吸引一大批国内外游客前来观展，届时IP经济或将迎来小高峰。“多重因素叠加，今年夏天，上海的IP经济浓度应该能更高。”魏峰说。
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